Google Ads优化之展示广告系列出价策略

展示广告网络广告可以参与多种广告竞价。在参与这些竞价之前，Google Ads会通过内部广告竞价来决定提交哪些广告、广告的展示顺序以及广告的费用。您的广告与其他广告客户的广告均按照广告评级进行排名，而广告评级取决于广告系列的目标、预算和质量得分。具体来说，如果您的广告组的质量得分明显高于排在您后面的广告组的得分，则您的广告排名也可能会更高。您的广告与其他广告客户的广告均按照赢得竞价可以创造的价值进行排名。

适用于Google展示广告网络的各种出价类型可以为您的广告设置最合适的出价，从而让您的广告系列发挥最大价值。下面介绍了适用于展示广告网络的出价类型：

1、出价策略

• 目标每次转化费用（CPA）：旨在提高转化次数，同时确保将每次转化费用控制在所指定的目标水平。
• 尽可能提高转化次数（CPA）：该出价策略会针对每一次竞价自动设置出价，帮助您在不超出每日预算的前提下，为广告系列争取尽可能多的转化次数。
• 目标广告支出回报率（ROAS）：旨在提高转化价值，同时确保达到所指定的广告支出回报率。
• 智能点击付费（CPC）出价策略：这是每次点击费用人工出价方式的一个选项，可自动调整出价来为您争取尽可能多的转化次数。
• 尽可能争取更多点击次数：该出价策略会为您设置适当的出价，确保在不超出预算的前提下为您争取尽可能多的点击次数。
• 每次点击费用人工出价可让您自行为广告设置最高每次点击费用。
• 每千次可见展示费用（CPM）：侧重于提高展示次数。

注意：“目标每次转化费用”、“尽可能提高转化次数”、“目标广告支出回报率”和“智能点击付费”都是侧重提高转化次数的智能出价策略。

2、注意事项

根据您的广告系列类型或广告组，可能并非所有出价策略都适用。

对于投放到展示广告网络的广告系列，您可以设置广告组默认出价、自定义出价或出价调整。

提示：应根据您的广告系列目标来选择出价策略。例如，如果您希望着重提高展示次数，则可以考虑采用“每千次可见展示费用”出价。如果您的目标是提高点击次数，则可以考虑采用“每次点击费用人工出价”或“尽可能争取更多点击次数”出价策略。如果您想要提高转化次数，则“目标每次转化费用”、“尽可能提高转化次数”或“目标广告支出回报率”出价策略会是不错的选择。

3、针对投放到展示广告网络的广告系列进行出价

搜索广告和展示广告投放给用户的时机并不相同。当用户主动搜寻某样东西时，投放搜索广告可能正合其意。而在展示广告网络上看到您广告的用户可能是在浏览喜爱的博客或观看视频，并非在主动搜索您所提供的产品/服务。适用于展示广告网络的出价策略可以帮助您在恰当的地点和时机向潜在客户展示您的广告。

展示广告网络上的点击率（CTR）通常较低，因为广告相对而言较难吸引读者注意。正因为此，我们推出了展示广告网络出价功能，让您可以仅针对在展示广告网络上发生的点击、转化或展示设置出价。这样一来，您可以更有效地掌控自己的广告费用，确保出价相对于广告给您带来的价值而言物有所值。

4、选择初始出价

要确定合适的展示广告网络出价，您可以先设置一个初始出价，看看广告效果如何，然后再相应地进行修改。如果您没有为自己的定位目标设置具体出价，Google Ads将会使用您广告组的默认出价。

在设置初始出价后，请耐心等待几天，然后再登录帐号。若要评估出价效果，请按以下步骤操作：

4.1在Google Ads体验中，从导航面板中选择展示广告系列，然后从页面菜单中选择广告系列。

4.2随后，您将看到每个展示广告系列获得的点击次数和展示次数。

注意：如果您在页面菜单中选择广告组，则您会看到每个广告组获得的点击次数和展示次数。点击相应广告组即可查看各个广告的效果。

您可以先问自己“我的广告会获得点击吗？”，然后再问“这些点击有没有带来我所期望的结果？”。建议您继续监控展示次数和点击次数，但在两周内不应进行过多修改。如果过于频繁地修改出价，您可能无法准确地评估效果。

请注意，展示广告网络上的广告效果不会影响您的搜索广告评级，展示广告网络上的点击率较低也不会影响搜索广告的质量得分。

如果您想了解这些广告点击发生后，用户是否在您网站上采取了行动或拨打了您的商家电话，则可以使用转化跟踪进行更深入的数据分析。

5、出价调整

如果您使用的是“智能点击付费”、“每次点击费用人工出价”或“每千次可见展示费用”出价策略，那么您还可以设置出价调整，更有效地控制广告的展示时机和位置。出价调整可在广告系列一级进行设置（针对移动设备、时段、周几和地理位置）。对于某些定位方式（例如关键字、受众群体、受众特征、主题或展示位置），还可以在广告组中使用出价调整设置更有竞争力的出价。

转到“广告组”页面即可查看出价状态。

5.1在Google Ads体验中，从页面菜单中选择广告组。

5.2随后，您将看到“当前采用的出价调整”列。

5.3如果您没有看到此列，请点击列图标列，然后依次选择属性和当前采用的出价调整。

以上是展示广告的主要投放策略，供SEM优化师参考。同时，还需要明白，竞价是在展示广告网络中选择展示哪些广告的公平方式。由于广告竞价根据出价、广告系列目标和质量得分来对广告进行评级，所以广告客户、发布商和用户都会从中受益。广告展示机会将授予最想获得该次展示的广告客户，并在最有望提升广告效果的广告位中展示。广告将展示给最具相关性的用户。